„Vom Prospekt zum Pixel“ – so überschreibt das EHI Retail Institute die Ergebnisse seines aktuellen Marketingmonitors. Danach investieren immer weniger Händler in gedruckte Prospekte. Mehr Geld fließt dafür in Apps und andere digitale Datenformate. Diese erlauben dem Handel, seine Werbung zielgerichteter zu positionieren.

In der Langzeitbetrachtung wird die rasantere Entwicklung des Werbeverhaltens im deutschen Handel besonders deutlich. Um 10 Prozentpunkte hat die gedruckte Werbung seit 2020 Anteile verloren, während die digitalen Maßnahmen um 10 Prozentpunkte gewonnen haben. 2025 erhält die printbasierte Werbung noch 28,6 Prozent des Werbekuchens, das sind 14,4 Prozent weniger als im vergangenen Jahr. In digitales Marketing fließen 2025 hingegen 43,9 Prozent der Werbeausgaben, das sind 14,3 Prozent mehr als im letzten Jahr. 11,1 Prozent ihres Budgets investieren die Händler in Loyalty-Maßnahmen, 9,9 Prozent investieren die Händler für Funk/TV. Außenwerbung entwickelt sich stabil mit 6,6 Prozent im Vergleich zu 6,4 Prozent in 2024.

Für die Zukunft prognostizieren die Händler eine weitere Budgetverschiebung hin zu digitalen Marketingmaßnahmen. Allein die bezahlte digitale Werbung soll ihren Anteil auf fast ein Drittel (31,4 Prozent) ausbauen. Den stärksten Zuwachs erwarten die Marketing-Spezialisten aber mit 17,9 Prozent im Bereich Loyalty, weil zu erwarten ist, dass Daten zu einer neuen Währung im Marketing werden könnten. Laut EHI scheint Loyalty zurzeit noch keine Priorisierung zu genießen, weil zunächst die digitalen Kanäle auf- bzw. ausgebaut werden müssen, die die nötigen Daten für Treuepunkte-Aktionen und Co. liefern können. Print verliert in der Prognose deutlich und rutscht auf 17,6 Prozent.

Die Studie „Marketingmonitor 2025 – 2028“ basiert auf einer Erhebung von Führungskräften aus dem Marketing von 21 deutschen Handelsunternehmen im Zeitraum von Juni – September 2025. Die Handelsunternehmen erwirtschafteten zusammen einen Umsatz von 35 Mrd. Euro des Gesamteinzelhandelsumsatzes, und betrieben rund 11.000 Filialen. Die Studie kann beim EHI kostenpflichtig erworben werden. Für EHI-Mitglieder ist sie kostenfrei.

Bildtext Das Handelsmarketing verschiebt sich immer stärker hin zu den digitalen Kanälen.

Grafik: EHI